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“亚博体育app登录经济”的中国式疯狂 从葡萄酒开始说起

2011-10-27我要评论(0)
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  如果细数这一二十年中国亚博体育app登录市场的变化,会发现送礼的载体表现出一种时尚性。从上世纪八九十年代的金饰品到高档香烟白酒再到进口葡萄酒,这几年流行的春天的龙井、秋天的大闸蟹,还有紧跟电子时尚的iPhone、iPad等。如果跟上了流行的大方向,不同行业里稀缺性的资源和产品,很有可能在高档亚博体育app登录市场引发风潮。

  在现实的中国社会中,亚博体育app登录一直是人情网络最有效的润滑剂。很难单独把“亚博体育app登录经济”拎出来统计,在中国的人情现实中,亚博体育app登录经济是一个个横亘不同消费领域、界限暧昧而身份模糊的交往规则。奢侈物品是高端利益往来的载体,它被演化成不同层面社交平台身份的价码标识品。而物品背后更为隐秘的利益交换群体和方式,才是亚博体育app登录经济在中国的现实价值。

  北京万欧兰葡萄酒俱乐部创始人陆江表示,送礼加上宴请,占到中国高端洋酒消费市场的90%以上,他将这两种用途归为一类,因为宴请本质上与送礼是一个特质,宴请就是一种当时消费的亚博体育app登录。为什么对数据如此肯定?“在中国真正做顶级洋酒投资和收藏的人,可以说是微乎其微。”

  在葡萄酒业内人士看来,大多数葡萄酒都是普通餐酒级别的,应该在酿制后就立即饮用,因为它们并没有可以陈年存放的能力,放久了也就坏掉了。只有窑藏级别的葡萄酒才是能够并且值得收藏的,但是它们只占葡萄酒总量的不到0.1%。这就决定了葡萄酒消费分为两种,一种是带有一定奢侈品性质的高档消费,一种是作为快速消费品的用途。高端酒作为奢侈品,在中国市场虽然总量不多,但是金额十分巨大。

  国内这次刮起的拉菲崇拜之风,始于2008年。过去美国是高端葡萄酒最主要的消费市场。2008年席卷而来的金融危机让各大酒庄非常担心期酒的价格,结果发现高端酒的价格没什么变化,甚至有些品牌价格还上涨了,因为中国富豪刚好接上了这一棒。“这对中国高端葡萄酒消费是一个里程碑式的时刻”,之后中国市场一再发力,一直到今年上半年,中国富人对拉菲的消费甚至影响了拉菲在国际市场的定价。对于每个个体的酒商而言,由于顶级洋酒的销量有限,他们依靠零散的买卖渠道就能生存。但是这些零散渠道集中起来,在中国已经相当规模化了,总的需求量在近几年暴涨,假拉菲的数量也相当巨大。

  拉菲的时兴在业内人士张伦(化名)看来有几个推动力:一个是中国人消费的从众心理很强,政界、商界人员对高端物品的消费有意见领袖的作用。拉菲的名字比较好记,香港人比较认拉菲,虽然很多人只是听说了这个品牌,记住了这个名字,对酒的内涵完全没有了解,但也成为他追求这种风尚的一个理由。另外,高层喜欢这个品牌,他们的下属也会乐于跟随。塔尖上的官员对下属有一种消费风潮的导向作用,官员在消费倾向上,往往官职从高到低,表现出一种喜好的继承性。比如某大型国企的老总喜好某品牌洋酒,该公司各个子公司的老总也纷纷效仿。这样和上级领导有了共同话题,在心理上也更接近。再者,境外资本的炒作,中国前两年表现出的流动性过剩,也使得投入到洋酒里边的资本非常多。

  而顶级葡萄酒能够风行中国,与它的送礼功能唇齿相依。主持过多次高档晚宴的张伦深有感触,中国送礼人的心态是“喝到了一定金额,才能上这个档次”,这样才能体现诚意。张伦向记者多次提到“体现诚意”的说法,他认为这种诚意分为几个层面的意思,一是亚博体育app登录要值钱,另外送的东西必须是对方知道的、认可的,这样才够面子。相比于茅台等中国白酒来说,洋酒的价格量级更高,也似乎带着一种优雅的西方生活观。如果送的礼物对方不认同,不能引起共鸣,那么效果就达不到。送礼人需琢磨收礼人的阅历、喜好、财力、手中的资源等等。酒的价格是很明确的,对方一看就知道值多少钱,价格不菲的洋酒送礼效果不错。无论是什么亚博体育app登录,最终本质上就是要达到对方认同的效果,能带来惊喜当然更好。

  张伦细数自己作为洋酒专家接触到的高档消费,发现高级洋酒以公司消费居多,功利性的交际多,只有极少数是富豪间单纯的个人交流。“送礼的大小与反馈的利益大小直接相关,酒比起腕表、包这些物品,它是一次性消费,某种程度上是真正的奢侈。”

  在他主持过的上百场高级晚宴中,一桌喝两三瓶洋酒是比较文明的喝法,多数人开始比较文雅,但是喝到一定程度后开始像喝白酒那样频频干杯,一桌消费几万元的洋酒并不少见。有的晚宴一桌10人,平均每人洋酒的消费以万元计。

  张伦发现,对于送礼者来说,也存在一个性价比高不高的问题。真正能解决问题的人,有时候不一定与官职大小直接相关。送礼也分为“细水长流型”或是 “立竿见影型”,虽然国内真正欣赏干红的人很少,但是并不妨碍大家把它作为一个高档交际圈中的必需品。

  “当我刚到中国的时候,我感到非常奇怪,怎么总是两个男人一起逛奢侈品店。后来才知道,一个是买家,一个是付钱的人。”兰 达·扎 德 哈 (RadhaChadha)是亚洲的奢侈品牌专家,2009年《纽约时报》记者采写中国奢侈品消费的故事时,记述了他的观察。写这篇稿子的大卫·巴勃扎 (DavidBarboza)发现,这几年每逢“两会”期间,北京的国际奢侈品店都能迎来一个销售高峰,给官员送礼的风气会在此时表现得特别明显。

  北京奢侈品店的人并不乐意公开回应大卫·巴勃扎的问询,但是在私下的采访里,奢侈品店的服务人员会透露,一般都是一个企业主和一个政府人员一起过来在店里设立一个账户,这个账户的名字可能是某官员或他的家属。这些官员和家属来店里购物时,只用报出自己的账户,就能随便挂账了,自会有人买单。也有专门的中间人帮着购买。政府官员尤其喜欢杰尼亚(ErmenegildoZegna)的西装和菲拉格慕(SalvatoreFerragamo)的鞋。

  某些政府官员和企业管理人员是奢侈品店的常客,一位LV店的销售经理提道:“真正有钱人不会在乎那么点钱,选择大老远去海外购物。当然,选择国内专卖店购物也有好处,很多奢侈品可以开亚博体育app登录、办公用品的发票。”古驰的包、爱马仕的围巾、万宝龙的笔和价值3万美元的镶嵌钻石的瑞士手表受到送礼者的青睐。

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